當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 可口可樂臺灣廣告計劃書 作者：陳瑋 時間：2009-1-17 字體：[大] [中] [小]

    前言: 　
    這個是筆者多年來收集整理的資料，加入了筆者自己的一些觀點并作了調整,非常實用。估計再過十年還是很有價值，好的東西，是不會被歲月所埋沒的。反過來對比大陸的飲料企業(yè)，你就可以想通為什么大陸很多企業(yè)做的很大，但是越來越覺得在廣告和促銷上投入更大，賺不了錢，需要被其他更優(yōu)秀的企業(yè)收購�！�
    很多人經(jīng)常問筆者該怎樣做飲料，怎樣進入這個行業(yè)。
    這個問題很難回答，因為中國太大了，飲料行業(yè)也很大，每個區(qū)
域也不同。筆者一般是先告訴對方，飲料行業(yè)很辛苦，新進入者幾乎不賺錢。涼茶行業(yè)是最好的教訓，虧損面之大，絕對超出大家的想象。這些企業(yè)進入之前，也請教過很多行內(nèi)的專業(yè)人士。但是專業(yè)人士往往先告訴困難的一面，可惜，行外的企業(yè)和企業(yè)家總是以自己是成功人士的心態(tài)來看問題，認為以前成功的經(jīng)驗可以復制，并不相信專業(yè)人士的建議。
    忠言逆耳，良藥苦口。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰�！�—　沒有正確的心態(tài)，進入飲料行業(yè)，也許運氣好，可以短暫的成功一次。但是，絕對不能持續(xù)成功，也不會有想象中的暴利。
    飲料的廣告策劃，市場營銷，飲料企業(yè)的經(jīng)營管理，如果真的是行外人想象的這樣簡單，人人都可以做大企業(yè)家了。
    向０８年全年來進入涼茶行業(yè)而英勇虧損的行外企業(yè)致敬，特別佩服他們的膽量。
    一. 思考題
    1. 廣告計劃書的格式一般是怎樣寫的？
    2. 假設你現(xiàn)在是某飲料品牌內(nèi)地分公司的廣告部人員，請試著寫一份廣告計劃書。
    二．廣告計劃書
    該廣告計劃共六部分
    （一）. 廣 告 概 述 （廣告導言）
    “可口可樂”在臺灣推銷之廣告計劃,內(nèi)容共以下幾部分:
    廣告分析；廣告目的；廣告內(nèi)容；廣告預算；廣告效果評估
    在廣告分析中,先將“可口可樂”在臺灣推銷所具備的條件,作一般性分析.此分析包括人口統(tǒng)計、產(chǎn)品質量、消費心理等三方面。彼此而得知“可口可樂”在臺灣之市場展望，及顧客之形象。再以此為根據(jù)，擬定廣告之目的，及廣告內(nèi)容之建議。
    （二）. 廣 告 分 析 （一般情況之分析）
    1. 在人口統(tǒng)計方面：
    我們以為“可口可樂”在臺灣之最大購買潛力為上等收入與中等收入之家庭成員，此類人士于臺灣總人口13，000，000中，約占3，030，000人，年齡由10——39歲，男女在內(nèi)。茲將統(tǒng)計數(shù)字，列舉如下：
    （1）外省人約共。。。。。2，600，000人
    十至三十九歲約占三分之一。。。1，300，000人
    （2）本省人約共。。。。10，400，000人
    十至三十九歲約占二分之一。。。5，200，000人
    上等或中等收入家庭成員，約占三分之一。。。1，730，000人
    。。。。。。兩共3，030，000人
    由于缺乏人口統(tǒng)計之社會經(jīng)濟資料，我們只能根據(jù)觀察，作以下假定：——所有外省人士均屬上等或中等收入階層；本省人中，約有三分之一屬上等或中等收入階層。
    本省人口雖占人口總數(shù)百分之八十，但自第二次世界大戰(zhàn)之后，國語已成為臺灣之法定語言，事實上全省通用國語，由于語言同意，廣告所用文字，絕無問題。
    2. 產(chǎn)品質量方面分析：
    “可口可樂”與臺灣現(xiàn)有之“榮冠果樂”“七星”“黑松可樂”等，雖均屬同類飲料，惟“可口可樂”具有最優(yōu)良品質，口味亦較其他累世飲料更佳。因此，“可口可樂”在質量方面具備更有利條件在市場上競爭。
    3. 消費心理方面分析：
    “可口可樂”亦遠較其他類似飲料，更為有利。尤其外省人，對此名字，及其優(yōu)良品質與最佳口味之印象仍深。
    以下各點為“可口可樂”在顧客心理方面亦更占優(yōu)勢之有利條件：
    第一、“可口可樂”為美國生產(chǎn)之最優(yōu)良飲料，擁有世界性聲譽，在全球市場均處于領導地位。
    第二、每瓶六兩半裝，只售新臺幣四元，堪稱價廉物美。
    第三、四季咸宜，令人心曠神怡，萬事如意。
    （三）. 廣告之目的
    根據(jù)人口統(tǒng)計項所指示之推銷對象，我們的廣告目的為：
    第一、 使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在臺灣上市。
    第二、 “可口可樂”品質優(yōu)良之特色，深入人心。
    （四）.廣告內(nèi)容建議
    1. 廣告定位
    應使用最具影響力之內(nèi)容及文字，擴大宣傳，使更多人飲用“可口可樂”，在內(nèi)容方面，根據(jù)質量與心理分析，應包括以下各點：
    第一、“可口可樂”是美國最佳飲料，馳譽全球，暢銷世界。
    第二、“可口可樂”品質最優(yōu)良，永遠保持最高水準，口味最好，令人心曠神怡。
    第三、“可口可樂”令你享受到美妙之生活情趣。
    2. 廣告階段策略
    第一階段（初上市時期）
    *普遍宣傳“可口可樂”已上市
    *通過各種方式方法，令社會人士對本品名稱及瓶裝式樣產(chǎn)生深刻印象。使社會人士對“可口可樂”之廣告主題，有深切認識。
    第二階段（上市以后）
    *繼續(xù)加深顧客對本產(chǎn)品名稱，及瓶裝式樣之印象。
    *繼續(xù)發(fā)揮廣告主題之影響力。
    3. 廣告主題 （廣告訴求與表現(xiàn)策略）
    “可口可樂”臺灣宣傳主題，應與世界各地一致。即：“可口可樂令你萬事如意“。理由如下：
    第一、 本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功。
    第二、 本主題能將“可口可樂”之特點，如品質優(yōu)良，怡神妙品，隨時隨地均可享和等，巧妙地傳達出來。
    第三、 由于利用年青活潑人士，出現(xiàn)與各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，必須深入年青一代之心坎。
    第四、 主題曲節(jié)奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強，予人以生活是美妙的感覺。
    4. 廣告媒介策略
    在地區(qū)方面，根據(jù)客戶只意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。
    在種類方面，我們根據(jù)兩項原則作為取舍標準。
    第一、 要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
    第二、 能要有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。
     根據(jù)上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告，應綜合利用以下四類方式：
    （一） 電影：臺北市收輪西片或國語片電影院。
    （二） 電視：臺灣電視公司。
    （三） 電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。
    （四） 報刊：選擇中文報三家，英文報兩家，及兩份暢銷雜志。
    4.1 電影廣告
    以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為：
    ·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
    ·首輪電影院，能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，
    動聽樂曲，以及廣告主題，完全表達出來。
    故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要的上等或中等收入的家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”的美感，直接，有效地將我們的廣告目的，傳達給觀眾，并使他們留有深刻印象。
    4.2 電視廣告
    電視與電影性質相同，而且擁有電視的家庭，必須屬于中上階層，正是我宣傳的對象。
    唯臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者無多。故電視只能作為電影的輔助。
    4.3 電臺廣告
    此類廣告的優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題的印象，并使易于記憶。我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。
    4.4 報刊雜志廣告
    以上電影，電視，電臺為“可口可樂”廣告的主要方式。此外，在上市時期，在以報紙及雜志作輔助宣傳。且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值的新聞。
    我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語的中國人士（上等收入階層）得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報（China Post）,每日發(fā)行額3.000份。二為中國日報（China News）,每日發(fā)行額為8.000份。
    在中文報方面，共選三份：一為中央日報，（發(fā)行額115，000份）二為聯(lián)合報（發(fā)行額高達2000，000），三為征信新聞（發(fā)行額130，000份）。此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者，亦能看到我們的廣告，且其擁有的讀者，大都為上等或中等收入階層。（包括商界、自由職業(yè)者、學生以及公務員等。）
    此外，我們亦須利用色彩印刷之優(yōu)點，以增強平面廣告之效果。
    因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版（發(fā)行額71，000份）及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。
    同時，雜志之閱讀時間。較報紙為長。展轉閱讀之人數(shù)，亦較多。
    4.5 各類廣告媒介投放策略
    （一） 電影院方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院均放映一分鐘廣告片。（二） 電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時。由此特約節(jié)目可得四分鐘廣告時間，如善為利用�？刹コ龆�十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。至于臺北中廣公司。其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播。有五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。
    （三） 電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告三次。
    （四） 報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四份之一頁廣告五次。其分配為：在開始之星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四份之一廣告一次。六月份暫停。七月份之頭兩星期再恢復每星期刊四份之一頁廣告一次。
    至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告；臺灣電視周刊則五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。
    總括而言，我們之廣告份量極為充足。在開始之五月及七八月旺月，廣告量尤為集中.
    4.6 各類廣告觀眾數(shù)目
    我們推算： 電影觀眾約有641370人 電視觀眾約有 575932人
     電臺聽眾約有532000人 報刊讀者約有 557000人
    影院觀眾數(shù)目 電影院名稱 座位次數(shù) 放映次數(shù) 滿座率% 每日觀眾
    臺北 1.673 1 92 5.688
     日新 1.500 1 90 5.100
     國賓 1.860 1 87 5.952
     第一劇場 1.636 4 85 5.235
     大世界 1.507 4 85 5.121
     萬國 1.506 4 85 5.120
     運東 1.652 4 85 5.617
     豪華 1.524 4 85 5.182
     樂聲 1.688 4 85 5.739
     國聲 1.650 4 84 5.610
     新世界 1.650 4 82 5.610
     國際 1.300 4 80 1.160
     每日合計 64.137
     觀眾總數(shù)（十日計） 641.370
    我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。在此十天內(nèi)之觀眾，重
    看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。
    電視觀眾數(shù)目 臺灣電視機估計總數(shù)——111，000架 臺灣北部電視機約有82，276架；
    每一電視機，觀眾平均數(shù) 7人 ， 因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人
    電臺聽眾數(shù)目 地區(qū)：臺灣北部 收音機架數(shù)
    臺北市 392，573
    臺北縣 19，045
    陽明山管理局 9，005
    桃園縣 65，000
    基隆市 47，225
    總計 532，856
    由于缺乏每架收音機之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)，所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應與臺灣北部所擁有之收音機架數(shù)相同，亦即532，856人。
    報刊讀者數(shù)目 名稱 發(fā)行額（份）
     XX報 200，000
     XX新聞報 130，000
     XX日報 115，000
     XX郵報 13，000
     XX日報 8，000
     XX周刊 20，000
     讀者文摘（中文版） 71，000
    總計 557，000
    我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應為557，000人。
    （五）. 廣告預算
    廣告資金分配方法有銷售百分比法、市場分額法、目標/任務法等。我們將用目標任務法制定廣告預算。
    把以上各類廣告媒介、廣告活動所需資金進行累加匯總，得到一個大概的廣告花費數(shù)額。在此基礎上增加10%-20%作為機動預算，以應付突發(fā)狀況。
    （六）. 廣告效果評估
    主要評估消費者接收到廣告后對可口可樂的知名度、美譽度的認知�？梢杂弥獣月�、喜愛度來表示，包括其他相關的消費心理與行為的前后變化�？紤]請專業(yè)的市場調查公司來做。
    三．理論分析
    撰寫廣告計劃書是為了具體說明廣告活動的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)術實施，以及具體的操作步驟和相關的背景和影響因素等。
    廣告計劃書并沒有一個完全固定的格式，但從教學和培訓新人考慮，有一個參考范例會更易于學習。本案例中可口可樂臺灣上市的廣告計劃書非常詳細，很有條理，相信比之內(nèi)地很多公司現(xiàn)在的廣告計劃書也不遜色，所以作為新人的參考格式再好不過。
    下面我們列出一個簡單的廣告計劃書的格式，僅供參考。     
     鏈接： 廣告計劃書
    1. 廣告計劃概述 （廣告導言）
     2. 廣告分析
     分析各種相關背景和影響因素，包括宏微觀環(huán)境分析，消費
    者心理與行為分析，競爭對手的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治龅取?BR>     3. 廣告計劃目的 （廣告目標）
     4. 廣告內(nèi)容建議 （廣告戰(zhàn)略）
     包括確定廣告目標受眾，廣告定位（主題），廣告創(chuàng)意和表
    現(xiàn)策略，廣告媒介的選擇、排期等。
     5. 廣告預算
     6. 廣告效果評估


陳瑋, 畢業(yè)于成都理工大學市場營銷專業(yè)，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業(yè)大學華立學院任市場營銷系列課程專業(yè)講師, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團任職， 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中國本土市場營銷精選案例與分析》等相關營銷圖書�，F(xiàn)在嘗試把實戰(zhàn)與專業(yè)理論相結合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向為“飲料營銷”，也是國內(nèi)第一個在多家專業(yè)網(wǎng)站開飲料營銷專欄的作者。聯(lián)系方式：　ben_dan_a_mu@hotmail.com 歡迎加msn , 交流效果更好！qq群:39228782, 飲料營銷群, 歡迎行業(yè)內(nèi)的兄弟姐妹來討論。